SERM в 2018 году: как, зачем и почему?

Управление репутацией в интернете - комплекс действий, направленных на формирование положительного имиджа бренда в интернете. Причем даже если вы не продаете свои товары напрямую в Интернете или у вас нет сайта, о вас все равно напишут на сайтах-отзовиках. Например, на таких, как otzovik.com, Яндекс.Маркет, irecommend.ru и других.Также отзывы потребителей могут оказывать влияние на результаты ранжирования при выдаче сайта в поиске. Например, Яндекс учитывает наличие раздела с отзывами на сайтах компаний, об этом сервис писал в блоге для вебмастеров. Чаще всего пользователи, которые ищут отзывы о компании находятся на последних этапах совершения покупки, что еще раз подчеркивает важность работы с поисковой выдачей.С чего начать?Прежде всего, стоит внимательно проанализировать текущий массив информации в сети. Результаты разделим на три условных группы: негативные комментарии, нейтральные, позитивные. Первое, что необходимо будет сделать – вытеснить негативную информацию из первых страниц поисковой выдачи путем написания новой. Имидж бренда в информационном поле строится в основном на следующих параметрах: публикации о компании в интернете; контентное наполнение и модерирование социальных сетей;ведение официального блога;взаимодействие с пользователями в интернете — форумы, сайты-отзовики, комментарии в соцсетях и другие.Чем больше будет площадок для взаимосвязи бренда и потребителя, тем больше будет возможностей влиять на поисковую выдачу. По мере обновления страниц в интернете информация на первых страницах будет изменяться. Ускорить процесс можно несколькими методами: продвижением публикаций, закупкой ссылок, дополнительной отправкой страниц на переиндексацию и другими. Ежедневно необходимо проводить мониторинг упоминаний, публикаций о бренде, участвовать в дискуссиях на открытых площадках в интернете. Сделать это можно через автоматизированные сервисы, которые помогут своевременно отследить негатив. Например, такую информацию предоставляют semanticforce.net/ru/, br-analytics.ru, youscan.io. В них можно отследить упоминания бренда в СМИ, социальных сетях, блогах, количество негативных/позитивных публикаций. Многие сервисы сегментируют данные по социально-демографическим параметрам. Но полностью отказываться от ручного мониторинга в пользу только автоматических ресурсов нельзя, поскольку есть риск пропустить комментарий от пользователя, который не упомянул имя бренда в сообщении.Таким образом, вы не только будете следить за реакцией потенциальных потребителей на ваш продукт, но и сможете выявлять уязвимые места вашей компании, преобразуя их в дальнейшие зоны роста. Важно правильно отвечать на негативные комментарии, поскольку по ним пользователи могут судить готова ли компания вести диалог в случае возникновения вопросов, насколько она клиентоориентирована и готова ли в случае необходимости признавать и исправлять ошибки. Например, в случае недовольства клиента товаром проще всего связаться с ним, устранить проблему и попросить удалить негативный комментарий.Долгое время многие специалисты SERM занимались в основном накруткой отзывов, восполнением пробелов на специализированных сайтах-отзовиках, ведь довольные покупатели редко оставляют комментарии, в отличие от тех, кого что-либо не устроило. Сейчас ситуация меняется: необходимо иметь специалистов службы качества, которые сами отслеживают реакцию покупателей и с их слов пишут отзывы. Разумеется только после их разрешения на публикацию. Компания должна быть заинтересована в написании отзывов о своих брендах. Бренды стали активнее работать с отзывами, мотивируя покупателей оставлять комментарии об их работе. У KFC есть отдельный сайт для сбора данных о качестве обслуживания и питания, где каждый пользователь, оставивший отзыв, получает 10% скидку на следующий заказ. Такой подход упрощает работу с отзывами, поскольку некоторые форумы и сайты с отзывами могут блокировать аккаунты по ip, которые пишут много отзывов об одном бренде. Когда ждать первых итогов работы?Серьезных результатов от SERM за первый месяц работы ждать не стоит. За более продолжительный срок можно существенно улучшить свое положение в поисковой выдаче и повысить посещаемость сайта с помощью привлечения трафика с сайтов – отзовиков и форумов. Так, например, клиент в автомобильной тематике за 4 месяца ведения кампании получил следующие результаты: средняя доля положительных отзывов по запросам в Яндексе и Google выросла с 45% до 78%. Основная проблема заключалась в том, что клиент не занимался формированием репутации в сети, в выдаче преобладали негативные отзывы. Необходимо было выстроить заново стратегию общения бренда с клиентами: развитие социальных сетей, составление контент-плана на внутренних и внешних ресурсах, мотивация лояльных потребителей на публикацию комментариев, а также их продвижение на первые строчки поиска. Автомобильный бизнес - высококонкурентная среда, поэтому одна из основных задач, которую необходимо было решить, это формирование плана действий на черный PR от конкурентов.Черный и кризисный PR Сплетни и слухи, порождаемые недоброжелателями, могут быстро перерасти в полномасштабную информационную кампанию против бренда, которая может повлечь за собой серьезные коммерческие последствия. Поэтому на такие публикации необходимо реагировать незамедлительно. Если говорить о кризисном PR, то яркий недавний пример – скандал в сети ЛЭтуаль. Бренд обвинили в неуважении к собственным сотрудникам в период проведения новогодней акции: сотрудницы магазина должны были рисовать на лице количество дней до начала нового года. О такой нарисованной шариковой ручкой цифре «16» сообщила актриса Ксения Алферова в Instagram. Актриса возмутилась, что консультанты магазина под угрозой увольнения должны были участвовать в акции.Пользователи социальных сетей отреагировали тысячами негативных комментариев, крупные новостные издания сделали ряд публикаций о неоднозначной акции в косметической сети. Бренд отреагировал достаточно быстро: был выпущен официальный пресс-релиз о том, что все сотрудницы участвуют добровольно, при этом каждой из них выдается специальный косметический карандаш серебряного цвета для нанесения цифры. Кроме того, бренд объявил о запуске флешмоба: пользователям Instagram предлагалось нарисовать на лице количество дней до нового года, придумать интересную подпись к фото и поставить соответствующие хештеги акции. Лучшие 20 работ получили новогодние подарки от ЛЭтуаль. Как итог: бренд смог сохранить собственную репутацию и получил дополнительный охват среди пользователей, поучаствовавших в акции.Оценить качество работы по управлению репутацией в сети можно несколькими параметрами: процент положительных отзывов в ТОП-е поискаколичество негативных отзывовколичество отработанных отзывов, где даны комментарии от официального представителя количеством размещенных отзывов на площадкахНеобходимо учитывать задачи, стоящие перед рекламной кампанией. К примеру, улучшение информации в поисковой выдаче в соцсети или вывод нового продукта – разные по сложности кампании. В первом случае вы сможете добиться запланированных результатов в первые три месяца. А вывод новых продуктов займет больше времени. В частности, вывод на рынок новой дренажной системы канализации занял период в 10 месяцев. За это время сайт компании вошел в топ-10 по 100% поисковых запросов, средняя доля положительных отзывов выросла на 43%, было опубликовано более 600 отзывов клиентов. Потребители хотят знать как можно больше информации о товаре и компании, которая его производит. Гораздо проще быть инициатором коммуникации и контролировать информационные потоки со стороны бренда, чем впоследствии опровергать недостоверные слухи и домыслы, тем самым рискуя проиграть в конкурентной борьбе за потребителей.Дмитрий Викторов – руководитель маркетинга Demis Group.

Также по теме: